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研究型企业家的思考:知识支付的褪色和镀金

研究型企业家的思考:知识支付的褪色和镀金

作者:佚名    来源:http://www.ww999.cn/    发布时间:2019-02-19 11:06    浏览量:

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文|如金融研究所

知识支付在本质上并不是一件新鲜事。 自2000多年前私立学校成立以来,中国人一直在为知识买单。。 目前,所谓的知识支付只是将在线和离线支付的知识转移到在线,并将纸质文本转换成电子形式的音频。。

音频是知识的费用之一。 流行的本质是知识第一次接触到网络。 从0到1,你自然会享受一波流动红利。 喜玛拉雅、收购的和各种大V讲师都从这一波创造红利中受益。。

但是在2019年的这个时候,知识将花费1。 0的故事差不多结束了,至少是最精彩的部分。

在接下来的1 - 2年里,传统的知识支付将会变得越来越困难。。 从根本上来说,这一代人花钱购买知识或“出版”的逻辑仅仅是将纸质图书变成有声图书,因此这个市场将变得越来越像一个沉闷的图书市场,有声讲师的收入将逐渐回归作家。。 对于知识支付从业者来说,不管你在过去两年里做得好不好,这条老凤凰城平台主管路都行不通。 每个人都需要找到一条新路,一个真正可持续和可再生的商业模式,否则这将是一条死胡同。。

为逐渐消失的知识付出代价: 越来越困难的生意

首先,让我们谈谈这个问题。 事实上,这也是知识支付的现状。 传统知识支付的短板正在加速暴露:

首先,用户,我P (讲师)音频平台的试用期已经过去。

知识报酬1。 事实上,我主要做了一件事: IP去了各个领域的音频平台,提供音频课程,首先是人文和历史以及亲子课程,然后是商业和金融课程,最近是娱乐明星课程。 这背后的一个重要驱动力是4G和移动互联网的兴起。 伴随的音频很快被互联网用户接受。。 起初,音频平台只进行免费广播,但从2016年起,以喜马拉雅调频为代表的主要音频平台开始进行付费课程,APP也于2016年推出。。

因此,无论是对用户、平台还是IP教学,头两年之所以受欢迎,是因为每个人都是第一批食蟹者,创造了一个从0到1的新市场。。 然而,目前的情况是,音频课程市场已经进入了成熟阶段,第一批独角兽已经长大。 例如,喜马拉雅调频已经成为5亿用户的独角兽。 大多数可以提取和说出的高质量IP基本上都已经被教授,愿意付费的用户基本上已经尝过了。。

一个直接的迹象是“爆炸性”产品越来越少。。

爆炸是人们在头两年关注知识支付的一个重要原因,但事实上爆炸完全是意外产品。。 过去,爆炸很容易发生,因为流量增长迅速,IP数量少,用户新鲜,基本上没有监管。 每一轮都有成千上万的人订阅了一堂好课。 喜玛岛陈志武有20多万人订阅,薛兆丰有30多万人订阅。 收入记录了数千万英镑。。

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然而,这些课程基本上是在2017年推出的。 2018年后,爆炸越来越少,因为流量逐渐放缓,IP越来越多,监管越来越严格,用户基本上已经尝过了,数千万种产品越来越少。。

第二,质量一P 稀缺P 市场有好有坏,坏硬币驱逐出好硬币。。

很容易找到一个可以提供课程的IP,但是越来越难找到一个值得平台再次推广的高质量IP。。 现在,在线知识产权市场已经变得越来越类似于离线书籍,甚至更加混乱,因为开设在线课程的门槛低于出版书籍的门槛。。 如果你随便打开一个知识支付平台,产品和老师的名字都很有煽动性,“10节课很快”,“5分钟了解”,“股票之神”和“营销之神”无处不在。。

但是事实上,产品的质量非常差。 一些知识产权本身就是一个大傻瓜和庸医,而另一些知识产权则是真正的干货,他们并不真正关注这些产品,只是把它们作为业余爱好和兼职工作,几乎不花什么力气。。

最常见的事情是把过去的书拿出来读。 内容没有增加多少,但是价格已经从49英镑上涨到199英镑。 当然,用户体验非常差。。 在知识支付的第一阶段,许多用户踩在了坑上,收获了知识。 这不是一件好事,会导致坏硬币挤出好硬币。。 因此,对于像Hima这样的平台,必须帮助用户“严格选择”产品,就像淘宝向天猫的转变一样。。 正是因为这些产品相对来说更精细,所以单个产品的性能更好。。

第三,质量一P 好不容易找到,而且很难甚至不可能保持持续的产出。。

一个具有里程碑意义的事件是罗永豪的“get”专栏,该专栏在节目前后仅持续了三个月。内容创作所涉及的工作量可以凤凰城平台平台从这样一个事实中看出,老罗,一个“不会被打死的强大玩家”,可能会被迫默认用户。去年,我在吃饭时碰到了老罗。他说这比制造手机要累人得多。

事实上,很容易理解制造手机是一种成熟的工业模式。虽然工作量很大,但他可以组建一个团队来分担工作。例如,那天晚宴上与产品相关的事情主要是由从华为招聘来的老罗副总裁吴德洲讲述的。

然而,知识内容的创造是不同的。它不是工业产品,具有很强的拟人化特征。找不到合同工。最多,是找人帮忙检查数据。最核心和大脑燃烧的部分仍然必须由IP完成。这种模式注定是不可持续的。

几天前,我读了一篇先生的采访。刘慈欣。他是一个非常有生产力的作家,但甚至他也感慨道:“如果一个人写的是严肃的而不是商业的,他可能无法写几本书,甚至无法写一生中的第二本书。"。

连续写好作品有两个原因:

一方面,IP的体力和能量有限。老罗已经做得够多了,但是他真的忍不住了。先生。刘先生的确很有生产力,但是他的主要作品最初是在一个相对空闲的时间在一家国有企业工作时写的。现在他每天都参加活动,所以很难跟上他的精力。

另一方面,知识产权的创造力也是有限的。对大多数知识产权人来说,包括作家、导演、歌手等等,更不用说不断创作新作品了,一生中有一部作品值得记忆是非常好的。即使是在内容产业化方面做得最好的好莱坞,过去两年的大部分高票房电影都是特许电影,是经典系列的续集。现代经济的发展不可避免地会带来规模的扩大,但不一定会带来人类创造力的扩大。

第四,目前的知识支付产品大多是不可再生的一次性知识,用户需求的可持续性不足。

有两种类型的可持续知识需求。一是每年新人都要听同样的知识,比如托福和研究生培训。每年都有一批新的学生出国深造。另一个原因是,同样的人每年都更新对同样知识的需求。例如,金融投资策略每年都有不同的含义,甚至每个季度和每个月都是如此。用户需要不断学习。

然而,从目前的知识支付市场来看,大多数产品无法凤凰城平台登录同时通过这两种逻辑。

从知识产权的角度来看,许多人只能生产“一次性”知识产品。第一季度结束后,我不知道第二季度该说些什么。相应地,从用户的角度来看,这只能是一次“一次性”消费,听了一次之后,需求会减弱甚至消失。特别是一些人文和历史方面的软知识,用户花199元听一场关于《红楼梦》的讲座和解释历史,可能不会花钱第二次或第三次听别人讲。对于讲课的老师来说,也很难制作出质量和数量都很好的第二季产品。

核心是这些知识是静态的,没有更新,这也是许多大型知识产权产品回购率低的原因。

第五,知识产品的形式相对简单和薄,不是三维的,用户体验也不好。

目前,大多数知识产品都是以音频和文本的形式出现的,这有助于分散注意力,并伴随阅读和聆听。例如,你可以边开车边听,充分利用你的时间。然而,这可能更适合于一些肤浅的知识,甚至是伪知识。用户听的时候不会动脑子,只是为了好玩。

对于一些真正需要用户用大脑来学习的“核心知识”,这种产品形式有些单薄。例如,对于股票投资之类的知识,用图表可以理解的内容可能在十分钟内无法用音频理解,用户可能仍然感觉跟不上节奏,无法理解。这实际上是由产品形式过于初级和简单造成的缺点。

第六,目前的知识产品大多是单向输出,缺乏交互,无法有针对性地解决用户的个性化需求。

今天的互联网知识产品基本上都是电子教科书。内容制作者只负责完成他们的知识,很少与用户互动。这给了用户一种非常糟糕的体验。一方面,课程是一套标准化和静态的东西。然而,由于认知能力和偏好的差异,用户的需求是个性化和动态的。如果你说了10分钟,有些人能听懂8分钟,有些人只能听懂3分钟,有些人甚至根本听不懂。如果没有个性化的互动,用户会觉得购买199节音频课和29本书没有区别。

另一方面,许多用户希望与主旨发言人互动,以满足他们与大杯咖啡“亲密接触”的心理需求。许多人甚至不听课。他们购买课程只是为了加入小凤凰城平台注册组和提问。学习知识是一项需要互动的社区活动。

第七,加强监管是肯定的,合规问题将会加速暴露。

虽然到目前为止,政府还没有为知识支付行业发布明确的政策和法规,但从其他大众行业的监管情况来看,几乎可以肯定的是,未来的监管将变得更加严格,这也是知识支付受众不断扩大的必然结果。内容制作者的知识产权最直接地受到监管的影响。

近年来,大知识产权基本上来自大学、科研机构、金融机构和大型企业等机构的员工。很少有纯粹的个人知识产权或专门从事知识支付的公司。当他们开始上课的时候,他们被标记为积极或消极的机构。在行业的初始阶段,这是必要的,但有许多合规性问题值得讨论。

首先,身份头衔和招牌是制度化的,但是收入是个人的。不可否认,许多教师拥有强大的个人品牌,但他们的组织仍然扮演着代言人的角色。特别是在像北京大学清华这样的著名大学,许多知识支付平台直接以北京大学清华课程的名义销售他们的产品,这实际上并不太符合要求。

其次,收益是个人的,但风险由个人和机构分担。一个典型的例子是证券投资领域。如果分析师在互联网平台上发表不恰当的言论,对市场产生负面影响,他的组织也会受到严厉的惩罚,比如降级,这可能会影响数千万证券交易商的收入。这也是大多数证券分析师目前没有出来上课的原因,主要是考虑合规问题。

第八,扩大规模后,盗版将逐渐成为一个问题。

起初,当知识的报酬无法扩大时,海盗们懒得去偷。但是现在知识支付是一个很大的行业,盗版正在增加。此外,海盗们惊喜地发现盗版是有利可图的,这本书的盗版必须花时间印刷。音频盗版只需要再现并占用一些硬盘空间。盗版成本如此之低,以至于令人发指。因此,盗版产品的售价自然太低,没有朋友。

例如,如果我们是喜马拉雅FM金融研究所发起的“首席经济学家投资课程”,正常价格是399元,但盗版宝藏只需要9元。9元,还有很多其他的附加课程。一个大V为其社区支付了3000元的价格,但是很快就有一个“假社区”提供“广播内容并代表他人提问”,费用低至200元。

更令人担忧的是,为了给用户更好的盗版体验, 盗版商仍在不断创新和进步。 QQ、微信、淘宝、百度潘芸等已经是非常初级的盗版工具,现在甚至有专门为盗版知识提供付费的服务号码和应用。

镀金知识服务: 无限潜力的商业模式

写这么多知识支付的难度实际上更多的是关于传统的知识支付模式。这个行业本身没有问题,因为有三件事非常确定:

  • 中国人民的收入正在增加,学习支出的规模和比例将会增加。
  • 中国的互联网技术正在进步,支付知识的产品形式将变得越来越丰富。
  • 中国的法治正在改善,工业发展将越来越标准化。

这三点意味着知识支付的未来是一个潜力无限的市场。然而,不可否认的是,市场只是基础。为了重新支付知识费用,并将其从出版业务升级为可持续的教育业务模式,必须做以下工作,其中许多工作已经开始。

首先,从单向静态音频产品升级到双向互动社群产品。

一个有趣的现象发生在2018年喜马拉雅调频123嘉年华(相当于双11 )。销售的最好的产品不再是所谓的“超级大咖啡”产品,而是主要是“训练营”型产品。蔡康永的情商课程被鲜为人知的“朋友和邻居英语转化项目”推到了第二位。一些你可能从未听说过的IP产品比一些流行的交通艺术家卖得好得多。

这显示出两个问题:一方面,在第一波市场教育之后,用户变得越来越成熟,仅仅依靠名气来收获粉丝是不可行的,用户越来越不愿意为传统的、偏重水的知识保健产品买单。

另一方面,用户对交互式和友好学习的需求正在增加。一旦现有的知识产品能够弥补这个缺点,用户的支付意愿就非常强烈。

未来升级产品有两种方式:

一个是在现有音频产品的基础上增强交互性,例如添加交互式回答问题、课后练习、课程助理、学习签到等。喜马拉雅山的训练营产品可能就是这种情况。

另一个是一个特殊的互动社区,它不再是一门课程,而是一个交流和学习的虚拟空间。讲座、问题、直播、在线交流甚至离线活动都包括在内。知识星球和小红圈等社区平台正在这样做。其中,许多IP社区的销售额远远超过了同类课程的销售额,这也是用户偏好的证据。

第二,随着知识产品形式的技术升级,视频可能成为下一个出路。

在4G时代,人们已经实现了交通中的“音频自由”,也就是说,听音频基本上不考虑交通消耗和速度的限制,从而给音频支付产品带来了火。在5G时代,人们将进一步实现交通中的“视频自由”。高清长视频可以在几秒钟内下载。当可以随时随地观看、下载和分享视频时,知识支付的风口也可能转向视频产品。

视频产品的优势是显而易见的:一方面,这种形式可以更立体、更生动地展示现有知识,提高用户的学习体验。另一方面,视频也可以拓宽知识产品的想象力。过去,许多不能通过文字和音频呈现的东西也可以通过视频的形式被制成网络产品,例如绘画和雕塑等艺术知识。

许多视频平台巨头也敏锐地捕捉到了这一趋势,并开始陆续进入知识支付领域。例如,iQiyi在2018年推出了知识支付部分,其他平台基本上也是如此。

第三,通过在线和离线的知识服务,它也可以被称为知识的“O”。 2O 为了提高产品的附加值。

由于边际成本几乎为零,199号线上的产品仍然遵循薄利多销的路线。这种产品的优点是它可以在互联网的帮助下迅速扩展,但缺点是随后收入的增加会因流量的耗尽而遇到瓶颈。简而言之,只要没有新的流量进入,199种产品几乎不会增加收入。

此时,现有用户应该得到深度开发,从销售199种产品到1999年甚至更昂贵的产品。这个逻辑有点像歌手。赚几十美元的唱片不是赚钱的主要方式,而是让更多的人了解你。当你的歌曲变得流行时,你自然可以通过音乐会、代言和其他许多方式来实现价值。许多歌手甚至直接让每个人免费听这首歌。例如,表面上看,薛之谦“演员”并没有直接为他赚钱,但是这首歌给他带来的声誉和收入是不可估量的。

知识的支付也是如此。吃流动股息的“销售记录”时代已经过去。必须挖掘现有用户的价值。离线产品如音乐会是一种重要的手段。

如混沌大学、Get University和吴晓波年终秀都是从在线切换到离线的积极尝试,并取得了良好的效果。与在线相比,这种离线形式为用户提供了更直接的、三维的和插件式的体验。

第四,在垂直领域为用户提供后端服务,并深度开发用户的附加值。

在线切换到离线增加了产品的附加值,但本质上它仍然在销售知识本身。它没有最大限度地提高用户的价值,但它只是在形式上升级了。如果你真的想把知识支付的收入提高到另一个水平,你必须更进一步。证券公司的卖家研究所是一个值得思考的例子。

过去,当我在证券公司研究所工作时,许多人问你的研究人员是如何赚钱的,为什么写报告的收入仍然如此之高。事实上,经纪人不会通过出售报告赚钱。报告是免费的。不是经纪人的客户也可以观看。甚至我们的路演和战略会议都是免费的。我们从不为此直接向顾客收费。

对于证券公司来说,研究只是一种前端排水方法。真正赚钱的是来自研究的后端收入。简而言之,我们为每个人提供免费的研究服务,然后如果买方组织认为你的研究是好的,它会选择在你的交易部门交易。如果企业客户认为他们需要你的研究,他们可以选择委托你的投资银行部门进行IPO或其他投资银行和投资业务。这种财政收入比传统研究中用文字收取的劳动收入高出几个数量级。

对于C方知识支付,并不是说卖方的研究模式应该完全复制,但它可以作为参考。例如,如果你通过投资类吸引了许多高净值的有效用户,你可以直接或间接为他们提供后端财富管理服务。此时,知识支付本身的作用是一种记录,或者相当于证券公司的研究报告。你所做的是知识,但是你挣的是后端金融服务的钱。

第五,非典型交通平台将进入市场,拓宽知识实现的渠道,提高知识支付的渗透率。

过去几年,知识支付的流量主要来自音频调频平台。这些平台中的大多数已经实现了大规模的流量实现,几乎没有增长空间。 然而,许多其他类型的大流量平台尚未完全开发。

未来仍有三种类型的平台流量预计:

一个是综合媒体信息平台,如今天的头条、新浪财经等。最近,我们与今天的头条合作制作了一个付费的文字专栏,交通表现非常好。

第二个是视频平台,如Aiqiyi,已经在逻辑前面解释过了。最近,几个视频平台也在与我们联系,今年我们也将选择一个机会推出几个视频产品。

第三种是垂直工具平台,通常是支付宝。不言而喻,支付宝的流量很大。现在它的知识部分被称为蚂蚁知识教室。它的入口仍然很深,不容易找到。但是即使如此,流量已经很大了。

第六,从个人战斗到有组织的团队战斗,构建我P 矩阵

每个人都应该看到那个快乐的喜剧演员。为什么马华每年都有人开心,结果很好,而小沈阳却不能忍受退休? 因为小沈阳仍然停留在个人战斗中,独自消耗小沈阳的知识产权和创造力,而马华娱乐是一个团队成员,拥有成熟的创作、编剧和表演系统。他们的核心竞争力不仅仅是沈腾的知识产权,而是整个团队的创造力和生产能力。

《惭愧铁拳》沈腾不再是主角,但票房仍超过20亿元。没有其他原因。内容很有趣。谁演奏它不再那么重要了。让我再举一个例子。“疲惫会议”如此之大的原因是,一群优秀的编剧被背后的笑果文化所训练。许多人可能只熟悉李丹和迟子建,但事实上幕后仍然有大量的内容引擎,比如建国、洛克、庞博、陆承、司文等等。正是有了他们,我们才能确保当李丹遇到骚乱和迟子时,疲惫会议仍能输出高质量和高质量的时段。。知识报酬也是如此。个人知识产权创造有一个上限。将来,这肯定会成为一个制度化的团队运作。产品将越来越突出内容和团队,淡化名声和个人。

更实际地说,如果我们只依靠一个人的知识产权来支持所有产品,那么如果这个人退出并退休,那么这个产品和公司就完蛋了。资本市场不能接受这种商业模式。形成一个可持续的内容IP矩阵是长期的解决方案。

第七,建立知识P 草案和孵化机制,解决了我P 稀缺问题

制度战最终由许多个人组成。只有找到高质量的人才,把他们培养成成熟的知识产权,团队才能保持持续的活力。这一点可以完全提到娱乐业。每个公司都有自己的人才侦察兵,也有自己的人才选拔机制。例如,笑料水果文化已经建立了一所“噗哧”学院,以培养脱口秀人才,并挖掘各大学的潜在库存。

另一个例子是腾讯创造了101,相当于一个巨大的人才孵化器,将没有知识产权的火箭女孩变成了顶级知识产权。当其他公司遭遇知识产权股枯竭时,它们的增量优势就会显露出来。

对于知识支付,还需要“知识人才巡防员”和“知识人才展示”。一些大型平台已经开始进行类似的尝试。例如,喜玛拉雅调频公司发布了“一百万新语音计划”,并预计在一年内投资10亿资金培养内容企业家。今天的头条新闻宣布了“百万人和百万粉丝计划”,计划在一年内支持1000个拥有数百万粉丝的账户。阿里·大禹、腾讯企鹅和其他人也发布了支持计划,鼓励高质量的内容创作者。

第八,从知识到泛知识的内容扩散,更离线我P 走向这条线。

对于传统知识领域,如人文和历史、父母和孩子、工作场所、商业和金融、教育和培训,知识产权基本上已经被各种平台挖掘出来。然而,在泛知识的非传统领域,仍然有很多知识产权可以挖掘。例如,最近流行的科幻小说《漫游地球》只是刘慈欣的众多作品之一。先生。刘已经在喜马拉雅山发起了一个名为“刘·慈欣思想实验室”的音频项目。

另一个例子是最受欢迎的娱乐圈,它也可以通过一些新产品形式实现流程。例如,火箭女孩吴玄艺推出了一部名为“未来女友实验室”的有声电影,这也是一项值得关注的创新。

总而言之,我们今天所说的,传统知识支付的光芒正在迅速消失。木星的引力危机即将来临。如果我们不能及时转向,地球肯定会撞上木星。然而,只要我们朝着正确的方向转变,然后充分利用它,知识支付仍然是一个前景无限的朝阳产业。

注:这篇文章是基于金融研究所执行主席朱振新在私人资本俱乐部发表的主旨演讲摘要。

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